方便面1958年在日本被發(fā)明出來，隨后由于其方便性走向世界。我國第一袋方便面1970年誕生在上海益民食品四廠，現(xiàn)在方便面已經(jīng)是婦孺皆知的大眾化食品。這個新詞已經(jīng)被收入現(xiàn)代漢語詞典，解釋是：“烘干的熟面條，用開水沖泡，加上調(diào)料就可以吃�！边@個解釋可謂是言簡意賅，抓住了方便面的實質(zhì)。
隨著我國方便面消費量的增加，方便面廣告就應(yīng)運而生了。對現(xiàn)在的電視屏幕稍加留意，就能發(fā)現(xiàn)方便面廣告的影子。方便面食品是大眾化消費品，所以廠家一般都采用電視廣告的形式作宣傳。電視具有覆蓋面廣的優(yōu)點，適合方便面消費老少咸宜的特點�？墒牵F(xiàn)在的方便面廣告越來越走向畸形的訴
求方式，讓人看了真是摸不著頭腦，也許方便面廣告的訴求點整體上走向了誤區(qū)。 誤區(qū)一，吃方便面可以增強體質(zhì)
記得有一則電視廣告，兩排壯漢站在大河邊上進(jìn)行拔河比賽，那場面真有一種力拔山兮氣蓋世的豪邁之情。隨后是一個特寫鏡頭，原來掛在繩子中間標(biāo)志竟是一桶某品牌的方便面。隨著一方壯士的怒吼聲，該標(biāo)志被拉了過去，隨后，這排壯漢神情嚴(yán)肅地一手端一碗方便面、一手執(zhí)箸，同步地挑起了一注面條。壯漢那黝黑的發(fā)達(dá)的上臂襯托著一碗方便面，真讓人納悶。難道這壯漢就是吃這玩藝長大的嗎？
拔河比賽的方便面廣告是幾年前推出的，現(xiàn)在同類的廣告還在不斷推出。例如現(xiàn)在有一則方便面電視廣告，畫面是在一個人行橫道上展開的，綠燈亮了，等著過馬路的一群男女老幼并不著急過馬路，而是每人都露了一手。他們像體操運動員一樣前空翻著通過人行橫道，場面煞是壯觀。一個穿黃上衣的時尚青年看得呆了，那群人翻著跟頭通過馬路以后，一齊轉(zhuǎn)身回頭看著他，并一齊伸出手指勾引他過來。小青年只好連滾帶爬地通過馬路。第二次小青年吃了一碗不知道是什么牌子的方便面，變得神勇無比，前空翻著通過了馬路�？戳诉@個廣告，不禁擔(dān)心它的負(fù)面效果，不知道它有沒有什么提示（筆者沒有看到），如果小朋友看見了這則廣告后模仿這種危險的動作，肯定會受傷，更別說翻著跟頭過馬路了。
方便面只是烘干的熟面條，營養(yǎng)價值有限，加上為了適合保存，面條加入了防腐劑等化學(xué)成分。方便面并不是滋補品，也沒有大力水手的菠菜那樣的魔力。這種類型的電視廣告，不知道到底有什么效果，不知道它到底要告訴觀眾什么理念。難道它只是單純地講故事嗎？那么故事為什么又那么離譜呢？對于沒有判斷力的觀眾來說，顯然這種廣告夸大了方便面的用途，讓他們誤認(rèn)為方便面是一種滋補品。顯然，這種沒有判斷力的觀眾現(xiàn)在是很少的，因為方便面已經(jīng)是家喻戶曉的大眾食品，早已沒有神秘的面紗。那么，面對這則廣告的絕大部分消費者都不會認(rèn)同廣告的這個訴求點：吃方便面可以使人強壯。那么，這種廣告的價值何在呢？也許，它只是讓觀眾記住食品的名字，可惜，這兩則廣告雖然時間不短，但講的故事太吸引人的眼球了，產(chǎn)品的品牌反倒沒有得到強化，以至于看了很多次以后，只記得廣告的情節(jié)而忽視了產(chǎn)品的名字。廣告創(chuàng)作者舍本逐末，廣告主花了昂貴的廣告時段購買費，只能落得買櫝還珠的結(jié)局。
誤區(qū)二，突出方便面的營養(yǎng)價值
有一則“我瘦了”的方便面廣告，大概是說丈夫出差回到家里，說自己變瘦了。妻子聽見了，趕緊準(zhǔn)備給丈夫泡面，丈夫沉浸在美好的想象中：“面塊要大大的，牛肉要嫩嫩的……”過了一會兒，他真的吃上了這樣一碗面，簡直像享受著珍饈佳肴一樣過癮。這時兒子看得眼饞了，大聲抗議道：“媽，我也瘦了！”這則廣告令人印象深刻，尤其記得男人的喃喃細(xì)語和孩子的一聲抗議。但細(xì)想一下，這種事情根本是不可能發(fā)生的。出差回家，在路上方便面還沒有吃夠嗎？那么回到家里之后，第一件事是吃方便面嗎？回到家里就吃方便面是不合情理的，尤其是妻子親自給你去做方便面！
方便面并沒有什么營養(yǎng)價值，但為什么廣告中的人還是那么愛吃呢？這就有學(xué)問了。學(xué)問就在于電視廣告下面出現(xiàn)的那行小字：配料僅供參考或配料須自備。這行字有的是很難看出的，有的沒有注明。暗示方便面有營養(yǎng)價值，真不知道方便面是主角還是配料是主角。像上面的廣告中，畫面突出的是滿碗的牛肉、蔬菜，這些東西確實有營養(yǎng)，但這些不是方便面所能提供給你的。
誤區(qū)三，方便面隨處可吃
在另一則由羽泉拍攝的方便面電視廣告中，羽泉以攀巖硬漢的角色出現(xiàn)，特寫鏡頭顯示某人腰間掛著幾桶方便面（沒有別的），當(dāng)兩人終于到達(dá)頂峰后，就開始吃面，鏡頭顯示開水倒入面中，里面有肉有菜。不禁令人納悶：是方便面本身帶著開水和牛肉、蔬菜嗎？當(dāng)然不是，屏幕下方有一行小字一閃即逝，大意是這些東西都要自己想辦法解決�？春蟛唤钊怂伎迹谏巾斏夏艹缘脚菝鎲�？方便面有這么方便嗎？根據(jù)經(jīng)驗，在火車上方便面的消費量很大，以至于火車沿途有白色污染問題。在火車上有賣方便面的，也提供開水用來泡面。作為火車旅途中的食品，方便面是可以勝任的，因為方便面價格便宜，食用方便（火車上的方便面最多五元，泡面最多五分鐘，吃面最多十分鐘）。但方便面并不是隨時隨地都方便，它離不了開水。它最起碼要用開水沖泡吃起來才像是吃飯。在城市中，在野外，都不具備泡面的條件。在家庭里，人們一般也不以方便面為食。方便面廣告中人物食用方便面的場景都是不合情理的——要么是在街上、要么是在家里、要么是在野外。
一則日本方便面廣告中倒是出現(xiàn)了提供開水的東西——開水壺。地點是在野外。大意是五六個男人在比賽橄欖球，賽場旁邊的女孩看到器材棚里有一桶方便面和一個開水壺，接下來的鏡頭是女孩性感優(yōu)雅地吃方便面（不像我國廣告中那樣，壯男對方便面狼吞虎咽，迫不及待），突然，拿球的隊員摔傷了，其他隊友招呼女孩送冰袋過去，女孩沉浸在泡面的美味中，拎起開水壺就跑了過去……這則廣告是就酒井法子為一種方便面拍攝的，看后令人印象深刻，情節(jié)安排出乎意料之外，但在情理之中。
誤區(qū)四，訴求對象為中青年男性
世界上方便面產(chǎn)量最大的國家排名依次是中國、印尼、日本、美國、韓國、菲律賓和泰國。筆者看到了日本、韓國、泰國的幾則有代表性的方便面廣告。令人奇怪的是，這三個國家的幾則方便面廣告主角全部是女性。日本的酒井法子、深田恭子都拍過方便面廣告，我國的鞏俐據(jù)報道也在日本拍過方便面廣告。而我國電視方便面廣告的主角目前的主流是青年或成年男性。廣告中的性別與訴求對象有密切關(guān)系。日本人由于民族性喜歡曖昧廣告，女性優(yōu)雅地吃方便面的廣告實際上訴求對象也是男性。韓國人的一則方便面廣告也采用了曖昧的性感訴求。泰國的一則方便面廣告《惡有惡報——美女貪吃的后果》采用了幽默的訴求方式，畫面中有兩個女孩和一只貓，訴求對象是廣泛的。
我國目前一則有代表性的方便面廣告是周杰倫代言的某品牌廣告。畫面顯示了當(dāng)某品牌方便面在某超市剩下最后一包的時候，包括周杰倫在內(nèi)的顧客瘋狂搶購的場面，最后，周杰倫憑借敏捷的身手搶到手，并且不要美女，只要吃面。還有一段據(jù)說沒有通過審查的結(jié)尾：一個美女在舔食周杰倫嘴邊沾上的面汁。這是目前筆者看到的我國唯一有女主角的方便面電視廣告。通常我國男性在廣告中示范吃面時，總是狼吞虎咽，臉上洋溢著幸福的表情。以中青年男性為主角暗示了方便面是一種高檔食品或主要食品。在《六丁目（方便面）不跪》的電視廣告中，縣官喝令叫六丁目的人跪下，六丁目堅持不跪，最后，師爺對縣令說，他是六丁目啊，縣官說，六丁目，當(dāng)然不貴。接下來的鏡頭是，縣官大吃六丁目的泡面，六丁目得意揚揚地啃著一塊面。不能不說這則廣告創(chuàng)意巧妙，訴求突出。但是據(jù)觀察，中年男性和時尚青年不是方便面消費的主要群體。方便面更不是什么高檔食品或主要食品�；蛟S以女人或孩子為廣告主角更符合方便面作為零食的品質(zhì)。
以上四大誤區(qū)分別暗示了方便面的功能性、營養(yǎng)性、萬能性和高檔性，這是我國電視方便面廣告中存在的誤區(qū)。我國電視方便面廣告現(xiàn)在的四種主要訴求點都是子虛烏有的和有誤導(dǎo)性、欺騙性的。對這種普通大眾食品來說，在電視廣告中不顧觀眾的感受信口雌黃、誤導(dǎo)欺騙，會引起有辨別能力的觀眾的麻木進(jìn)而產(chǎn)生反感。這就需要我國的電視廣告創(chuàng)意人員多多開動腦筋，從目前這種畸形的廣告訴求中擺脫出來，找到更貼近方便面本質(zhì)的訴求點，而這些訴求點必然也是消費者所喜聞樂見的�！ �
作者為北京印刷學(xué)院2003級傳播學(xué)碩士研究生，電子郵件：liang-xiaojian@126.com